2020-07-10

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如何做到品牌人格化?

       現在的人對設計公司的要求越來越高,很多廣州設計公司都在追求將設計產品人性化。為什么要實現品牌人格化,以及哪些具有代表性的品牌因此而獲益。進入正題,今天的主題是“設計公司與品牌人格化”,主要分三點:

??品牌人格化

??如何實現品牌人格化塑造?

??設計公司如何做到品牌人格化?

??品牌人格化

??在這里,我們先要認識一個概念:品牌識別。管理得好的品牌都需要有清晰的品牌識別——即品牌在目標客戶心中被感知的形象。這個感知形象通常會通過:產品/服務(產品范圍,特色,品質/體驗,價值,用途/功能性利益),顧客形象,組織聯想,品牌個性,標志,品牌/客戶關系,自我表述價值,情感性價值等維度來評估。

??在這里,最值得被商榷和研究的點是:自我表述價值,情感性價值。這看起來像是有人格的一個表達。品牌人格化簡單的理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通,包括品牌擁有的價值觀、格調以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。品牌人格化能傳達給員工和合作伙伴清晰的品牌內涵和情感承諾。

??我曾經總結了一些品牌人格化受益品牌,與大家分享一下:

??如何實現品牌人格化塑造?

??第一,解構品牌元素。這個要求品牌運營者要較為宏觀地看待品牌這件事,把品牌識別這件事上升到品牌戰略的高度,而不僅僅停留在戰術性的傳播方面。如果我們拆分一下,大約有這幾個東西要去關注:

??我們要向受眾傳遞什么樣的信息或信號?

??我們的客戶描述是怎么樣的?

??我們有怎樣的品牌個性?差異點?價值觀?

??我們希望如何引導受眾理解企業的(品牌)形象?

??我們希望客戶對企業(品牌)產生什么樣的組織聯想?

??我們如何充分利用相關事件來樹立自己的正面形象?

??我們用什么媒介實現傳播(戰術)?

??第二,把品牌當人看,去塑造一種不一樣的人格,不一樣的生活方式、生活態度、價值標簽,然后通過故事、經歷去演繹,并始終如一的恪守品牌的核心價值主張,忠誠不二的成為用戶的形象代言人,向外界傳達用戶的身份、地位、個性、品位與價值主張。

??第三,改變敘事方式,內容要有人味兒。在內容方面,今天的自媒體消解了專業詞匯,消解了嚴肅地論證鏈條,甚至是傳統的文體架構,取而代之的是口語化、風格化,豐富的圖文與視頻混排,內容的敘事方式變的更加輕快、親和與個性,人味兒也更多一些。

??第四,在所有相關的品牌宣傳推廣運用手段中,將品牌打造成為具有獨特魅力和情感影響力的人性化品牌符號,讓每一位目標消費者身臨其境般地“對號入座”,在潛移默化中形成品牌黏性,產生油然而生的情感磁場效應,觸動心靈共識,促進價值認可。從而引爆潛藏在用戶心智中那些難以名狀的情感元素和價值主張,這樣用戶會自動成為品牌的一員,與品牌融為一體,與品牌榮辱與共。

??褚橙的成功

??以褚橙為例,來看一個成功的品牌人格化案例。(分析這個案例的網絡素材太多,案例總結于網絡。)

??2002年,74歲的褚時健保外就醫,在云南省玉溪市新平縣哀牢山接手一個國營農場,禇橙發展伊始很困難,一方面產品品質并非很理想,另一方面銷售渠道沒打開,幾百噸銷量都難以消化。后來本來生活網與之合作,拉開了褚橙的營銷序幕,該網站2013年銷1500噸。除去極致的產品之外,我認為營銷成功的關鍵在于故事營銷,賦予產品人格化。

??(1)傳播創始人傳奇故事。褚時健四個人生歷程(釀酒、榨糖、種煙、種橙)的卓越表現,優秀企業家跌宕的境遇,與時代發展背景相映襯,生動地勾勒出褚時健認真的作風態度與獨特的人格魅力。

??(2)挖掘和升華精神內涵。從“煙王”到“橙王”的艱辛轉型與堅毅實踐,煙王身陷囹圄的悲情色彩,“人生總有起落,精神終可傳承”的感人主題,與巴頓將軍“衡量一個人成功的標準要看跌落低谷后的反彈力”的權威名言相佐證,有力地彰顯一位老者的追求與境界,讓大眾內心產生深深的共鳴。

??(3)傳播企業或產品品質背后故事。古稀之年躬身果園12載,曾經在山上住窩棚五六年,生產管理精益求精、一絲不茍,手捻雞糞肥渣查看質量、間伐剪枝實踐研究等細節描寫,栩栩如生地刻畫出匠人的鮮明形象。

??(4)關鍵意見領袖背書。王石、馮侖、潘石屹、任志強等一批企業家,對于他的經歷,是有一點惺惺相惜的感覺的。2012年,褚橙的流行,很大程度上依賴于這些企業家們在微博等社交媒體平臺的主動傳播,“勵志橙”的名字,也正是由于這一批企業家的推廣叫起來的。

??設計公司的品牌人格化案例

??Yabu Pushelberg

??我曾經在品牌識別一課題中,寫過《Yabu Pushelberg為什么成為Yabu Pushelberg?》,我們如果回顧一下,Yabu Pushelberg在中國被追捧,與他們的品牌人格化也是有關的。

??1. 兩個創辦人的傳奇故事。大家對Yabu Pushelberg的作品有認知,其實也對兩位創辦人有很多好奇心,對于此,他們對自己的愛情并不躲藏,而是滿足大家的好奇心,甚至相親相愛的兩人,還在2013年通過中國的媒體公布了他們在紐約的公寓。在愛情觀相對傳統的中國人眼里,這兩位在事業上共同進步的伴侶,無疑是不趨從于傳統的,特立獨行的。

??2.通過總結,屬于Yabu Pushelberg的品牌識別是:勇于創造獨特。 Yabu Pushelberg的作品標簽是能夠被總結的,如果是以關鍵詞來概括,那他們有關他們作品的應該是:善用隔斷,屏風格柵,喜歡虛實相間,色彩素雅干凈卻跳脫,品味不凡。

??當然,設計行業對于品牌人格化建設做得好的公司有許多,比如如恩設計,水平線設計,無間設計,HWCD等,都是值得學習的對象,現在大家知道為什么廣州設計公司為什么要追求人性化設計了吧?希望小編今天介紹的內容能夠幫到大家。


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